Les nouveaux codes de la mode : quand les marques s’engagent pour la diversité

Comment la mode repense ses normes pour toucher un public plus large

Longtemps re9gie par des standards exclusifs, la mode ope8re aujourd'hui une mutation majeure : placer la diversite9 au c0e9ur de sa strate9gie. Cette tendance, initi0e9e notamment par les nouvelles g0e9ne9rations, s'impose au fil des saisons et bouleverse la fae7on dont les marques imaginent leurs collections, d0e9fil0e9s et campagnes de communication. Derriere cette mutation : une prise de conscience socie9tale profonde et un imp0e9ratif e9conomique, car la diversite9 devient un moteur d'innovation autant qu'un facteur d'inclusion.

c0 quoi ressemble la diversite9 dans la mode en 2024 ?

La diversite9, longtemps r0e9duite e0 une question de couleur de peau dans les castings ou sur les podiums, se veut aujourd'hui beaucoup plus globale. Elle englobe :

• Les origines ethniques et culturelles
• Les morphologies (grande taille, petite taille, silhouettes diff0e9rentes)
• Les genres et identite9s (inclusion des personnes LGBTQIA+, mod0e8les non-binaires)
• L'e2ge (valorisation des mannequins seniors)
• Les handicaps visibles et invisibles
• Les diff0e9rences de peau (vitiligo, taches de naissance, cicatrices)

Ce sont donc tous les rep0e8res et canons qui volent en e9clats, au profit d'une repre9sentation plus proche de la re9alite9 quotidienne, visant e0 refle9ter la richesse des publics qui consomment la mode.

Marques tendance et grands noms : piliers de l'engagement

De nombreuses griffes, petites ou grandes, se saisissent du sujet pour transformer leurs pratiques. Quelques initiatives phares illustrent ce virage :

• Savage x Fenty e0 l'avant-garde : la marque lanci0e9e par Rihanna propose des collections de lingerie allant jusqu'au 5XL et met en avant des mod0e8les de toutes orientations, morphologies et couleurs de peau dans ses campagnes et d0e9fil0e9s. Chaque sortie est salue9e comme un 09v0e9ritable manifeste d0e9complex0e9e9.
• Chromat et l'acceptation du corps : spe9cialis0e9e dans le swimwear inclusif, la marque valorise activement la repre9sentation de femmes trans, de mannequins handicap0e9s ou de silhouettes hors normes sur les plages et les podiums.
• Zara, H&M ou Mango : ces enseignes grand public multiplient les collections "courbes" ou "inclusive sizing", adaptant leurs patrons et prototypages e0 une pluralite9 de physiques 0e9loign0e9s des standards du XX^e sie8cle.
• Balenciaga, Gucci, Versace : les maisons de luxe rajeunissent leurs lignes et leurs visagesa0: mannequins seniors, collaborations avec des artistes non-binaires, campagnes choc (comme Gucci Beauty et le mod0e8le aux dents du bonheur ou Balenciaga et ses castings "de la rue").

D'autres, 0e0 l'image d'Able, Rain Dove ou Christian Siriano, font de la diversite9 l'0e9pine dorsale de leur ADN. R0e9sultata0: la frontie8re entre mode mainstream et avant-garde s'estompea0; la diversite9 devient la nouvelle normalite9.

Pourquoi ce changement maintenant ? Entre pression sociale et gain d'image

La pression vient d'abord des consommateurs eux-meamesa0: selon une 0909enqu0eate IFOP de 2023, 68 % des Frane7ais affirment que les marques qui promeuvent la diversite9 inspirent davantage confiance. Les r0e9seaux sociaux jouent un r0f4le cle9a0: chaque campagne qui manque d'inclusivite9 subit aujourd'hui le feu des critiques, tandis que le pl0e9biscite peut beaucoupler une collection varie9e.

Effet boule de neige parmi les marques : en voyant le succ0e8s commercial ou viral de celles qui cassent les codes, de plus en plus de maisons n'ont d'autre choix que de suivre ce mouvement pour rester au diapason des attentes socie9tales et garder une image moderne et authentique.

La diversite9 change-t-elle vraiment la mode ? Cas concrets et impacts

Ce n'est plus une simple tendance marketing, mais un bouleversement structurel. Les conse9quences sont multiples :

• D0e9fil0e9s et campagnes renouvell09s : aujourd'hui, il n'est plus rare de voir c04te-e0-c04te une mannequin grande taille, une personne en fauteuil roulant ou une femme de 60 ans dans un shooting. Ces images, relay09es massivement, inspirent et cr0f9ent de nouveaux r0favs de beaute9.
• Adaptation du design : la confection inte8gre la re9alite9 de corps diff0e9rents, avec la cre9ation de collections "adaptive" (boutons mag0e9tiques, ceintures pour les personnes 00e0 mobilit0e9 re9duite...) ou la multiplication des tailles et coupes, jusqu'00 l'ultra-personnalisation.
• 09volution de la communication : les mannequins deviennent des ambassadrices et ambassadeurs de leurs sp0e9cificit0e9s. On les suit sur Instagram, on s'inspire de leurs parcours, on identifie la marque 00 son engagement.
• Influence sur les mentalite9s : la diversite9 dans la mode contribue 00 red09finir l'estime de soi et l'ide9e qu'on se fait du style ou de la normalite9, notamment chez les jeunes.

Le rapport au shopping se transforme : on cherche des marques "qui nous ressemblent", on attend une v0e9ritable prise en compte des besoins individuels, on veut que la mode soit un reflet de soi, non l'inverse.

Benchmark : le niveau d'engagement des marques en France et ailleurs

Les entreprises ne sont pas toutes au m0ame niveau. Certaines placent la diversite9 au centre de leur mission, quand d'autres en sont encore au stade des exp0e9rimentations isol0e9es.

• En France : Des enseignes comme Kiabi, La Redoute, Camaefu ou Jennyfer investissent la taille inclusive. La marque Frane7aise Rouje (Jeanne Damas) ou Balt (preat-0e0-porter masculin non-binaire) s'essayent au casting ouvert. Menspire Paris, cr0f09e09e pendant la fashion week Homme, met en sce8ne des mannequins handicap0e9s ou issus de l'immigration.
• c9tranger : Outre-Atlantique, l'am0e9ricaine Old Navy mise sur le "BODEQUALITY" (mame prix, m0ames coupes pour toutes les tailles, jusqu'00 la taille 60). En Italie, Benetton joue depuis longtemps sur la mixite9. En Asie ou au Moyen-Orient, les codes changent plus 0e9lentement mais la demande progresse, notammant sur la modest fashion (mode pudique et inclusive).

Limites et futurs d09fis : de l'affichage 09 l'action concr0cte

Si l'e9lan est bien r0e9el, tout n'est pas encore parfait. Les d0e9rives du "woke-washing" (pr0e9tention 0d'ouvrir les castings juste pour la vitrine) existent. La normalisation de la diversite9, c'est aussi l'assurance que chaque client trouve le m0eame service (disponibilit0e9 des tailles, 0equipe form0e9e 0e0 l'accueil sans jugement, boutiques accessibles...).

Les chantiers prioritaires :

• Poursuivre le d0e9veloppement de la mode "adapt09e", encore march09 en marge.
• Syst0e9matiser casting, repre9sentation et offre produit sur toutes les phases du cycle commercial.
• Mieux impliquer les personnes concern09es dans la conception, la communication et le conseil client.

D0e9j0e, des initiatives comme "Runway of Dreams Foundation" aux USA ou le label "Inclusion Fashion" d09velopp09 par des cr09atrices frane7aises visent 00 professionnaliser cette diversite9.

Comment adopter ces nouveaux codes dans son dressing quotidien ?

1. Rep09rer les marques engag09es : consultez les guides inclusivit09, les labels d'accessibilit09, suivez les influenceurs diversifi09s sur Instagram.
2. Exp09rimenter la mode diff09remment : osez sortir des tailles "pr09sum09es", testez de nouvelles coupes, inspirez-vous des mannequins atypiques.
3. Privil09gier le dialogue : dans les boutiques, partagez vos besoins et faites valoir vos attentes. Les retours clients sont pris au s09rieux d09sormais, notamment sur les coupes, tailles et disponibilit09s.
4. Soutenir l'inclusion aussi au quotidien : partagez vos d09couvertes, vos looks, vos mod09les d'identification sur les r09seaux. La visibilit09 nourrit le changement.

Checklist du shopping inclusif

• La marque propose-t-elle une vraie gamme de tailles ?
• Les visuels et mannequins vous semblent-ils repr09sentatifs de la diversit09 sociale, culturelle et physique ?
• La boutique ou le site sont-ils adapt09s aux diff09rents besoins des clients (langage, accessibilit090a handicap, aides 00 la morphologie) ?
• Le service client est-il sensibilis09 0e0 ces sujets ?

Conclusion : la mode comme miroir vivant de la soci09t09

La diversite9 ne se contente plus d'eatre un slogan : elle r09volutionne le secteur et lui ouvre un horizon plus large, plus vivant, plus cr09atif. Au-del0e des tendances, c'est tout un imaginaire qui se lib09rea0: chacun peut s'y trouver, affirmer son style et son identit09. Les marques qui s'engagent ne modifient pas uniquement leur marketing : elles inventent une mode plus responsable, en phase avec les r0e9alit09s de la soci09t09. Pour tous, c'est l'opportunit09 de se r09approprier le v09tement comme v09ritable outil d'expression. Demain, la diversite9 ne sera plus une exception, mais la normea0: une fae7on de r09enchanter la mode et, peut-0atre, de transformer le regard que chacun porte sur soi et sur les autres.